Веселая памятка о том, как надо и не надо писать анонсы и новости каналов

Дорогие пиарщики/маркетологи и прочие профессионалы художественного слова! Я сходу прошу у вас прощенья за то, что беру на себя наглость учить вас писать анонсы. Я нисколько не сомневаюсь, что вы и сами все знаете. Но, поверьте, за 12 лет Кабельщика мы в редакции столько увидели слабых и неинтересных текстов, что большая просьба дочитайте эту короткую записку – если не из желания чуточку улучшить выходящие из-под ваших перьев релизы, то хотя бы из уважения к пережитым редакцией страданиям и нажитым сединам.

Итак, для удобства – по принципу "Что? Где? Когда?".
И еще немножко про "Как".

Что?

Анонс – это относительно короткий, ёмкий и в идеале достаточно художественный текст, описывающий премьеру или специальный показ, или специальную линейку программ. Фактически анонс – это реклама предстоящего телевизионного события на вашем канале. Если вы не сообщаете зрителям и вашим партнерам операторам, что вы им планируете показать, подавляющую часть потенциальной аудитории вы потеряете (Боже, я не верю, что пишу это в 2017-м году!)

Любая премьера должна сопровождаться отдельным развернутым анонсом. Даже если эту премьеру вы не делали сами. Если вы сняли новую программу сами – анонс обязательно! Народ должен знать своих героев.

Если ваш канал показывает только кино, не надо "копипастить" анонсы к фильмам с Кинопоиска, это никому не нужно и даже вредно. Чем в тысячный раз размещать описание фильма "Любовь и голуби", делайте анонсы к спецпоказам и тематическим линейкам (ваш программный директор точно знает, что я имею ввиду). 

Приучите программного директора и его команду выкладывать на Youtube все анонсы премьер, которые они делают для эфира. Не на вашу страничку, не в Фейсбук, Инстаграмме или Вконтакте, которые нельзя адекватно "расшарить", а прямо завести эккаунт канала в Youtube и держать там все для личного или общественного пользования. Это must have – это продвижение ваших программ. Причем самое дешевое, что только можно придумать.

Где?

Возьмите у менеджеров по дистрибуции емейлы программных служб операторов, с которыми вы работаете – тех людей, кто формирует EPG или занимается сайтом. И периодически (но не слишком часто) радуем их персональными письмами с рассказами о вашем прекрасном контенте. Это позволит операторам помнить, что вы их любите и заботитесь о них. 

Нет, операторы не ходят по вашим страничкам в соцсетях – там вы размещаете анонсы не для них, а для своих зрителей.

Нет, к вам на сайт операторы тоже не будут приходить за анонсами. Точнее будет – он такой один, я его знаю, и он тоже будет рад, если вы пришлете ему нормальный текст "на дом".

Начинаем рассылку анонсов с "Кабельщика" – вы же не ожидали от меня другого!

Когда?

Своевременно. Это значит не позднее, чем за неделю до события – чтобы операторы смогли опубликовать анонс на сайте или в своей газете (да-да, вы не знали, а у многих операторов есть собственные городские газеты, и они испытывают отчетливую нехватку пристойных текстов с анонсами программ, за которые они берут с абонентов деньги). Если вы присылаете анонс вечером перед премьерой, посмотреть ее сможет в лучшем случае менеджер по контенту, да и то, если анонс его заинтересовал. 

Если вы делаете раннее анонсирование, пожалуйста, накануне премьеры еще раз напомните людям, что премьера состоится именно на вашем канале тогда-то. Ни простые кабельщики, ни даже наша редакция – мы не можем удержать в голове все даты и эксклюзивы. 

Оптимальная частота публикации анонсов – от 1 раза в месяц до 1 раз в неделю. Не чаще! Лучше не дать анонс вообще, чем гнать одинаковую "залипуху" еженедельно. (Да, есть несколько каналов, которые раз в неделю присылали нам одно и то же, пока мы не взмолились о пощаде!)

Как?

Я не стану учить вас писать тексты как таковые, но пожалуйста – анонс – не просто реклама, он не должен быть написан рекламной лексикой с дюжиной эпитетов и всем вашим запасом превосходных степеней. Вспомните, как смешно и глупо звучит реклама по радио, в которой кто-то кому-то рекомендует стоматологическую клинику или квартиру в новостройке. В идеале – посмотрите программу сами, хотя бы частично, и опишите так, как описали бы своей маме или подруге, если бы хотели, чтобы она ее посмотрела. Средний зритель, конечно, не Спиноза, но отнюдь не такой тупой, как думают авторы радиорекламы. 

Только не надо пересказывать содержание программы, дайте только зачин – держите интригу.

Анонс должен содержать необходимую для зрителя информацию о программе  - дата и время выхода, хронометраж, ведущие год выпуска, сезон, год выхода фильма - плюс описание - оно не должно превышать объемом 3-4 абзаца. Исключение можно сделать для цитаты телезвезды в вашем эфире – для нее можно накинуть еще несколько строк. Ну, пару абзацев.

Меньше 2 абзацев тоже не хорошо. Помним, что восприятие у современного зрителя дискретное – на то, чтобы его "зацепить" у вас есть 5 секунд. 

Сопровождаем анонс максимум двумя картинками и прилагаем все усилия, чтобы сопроводить его ссылкой на видеоанонс, выложенный на Youtube. Большинство ресурсов позволяет встроить видео в новость – и такой анонс сработает на зрителя лучше всего.

Анонсы без фотографий и видео – плохо, потому что новость/анонс без картинки или видео читают на 60% меньше (спросите любого СММщика!).

Отсутствие сопроводительного текста к видео – плохо, его не будут смотреть вообще. Если только это не вирусное видео в соцсетях, но это уже не В2В, о котором мы говорим в этой заметке.

• И пожалуйста, не надо в конце вставлять "залипуху" типа "Смотрите самые прекрасные прекрасности на нашем прекрасном канале в 16.30!" – это смотрится смешно, и это должно и так следовать из текста. Зато человеку, вынужденному все это сочинять, не придется придумывать сто вариаций одной и той же, совершенно бессмысленной фразы. Лучше отметьте возрастной ценз (программа предназначена для зрителей старше 12 лет) и хронометраж – это куда полезнее.

Использование в анонсах личного местоимения "ты" плохо влияет на вашу карму. Если вы делаете канал для с люмпенизированной или тинейджерской аудитории (она "съест" даже "эй, бро"), просто разделите свои прямые анонсы и анонсы для В2В – в них должна использоваться разная лексика.

И мое любимое – восклицательный знак – только один на анонс!

И да, я хорошо понимаю, как вы заняты. Но, повторюсь, если вы не проанонсировали должным образом премьеру, ее не было. Не отрекламированная премьера или спецлинейка – считайте, ваш программный директор сработал коту под хвост.

А из всего пиара и маркетинга анонсы – самое дешевое и самое действенное средство донести до общественности информацию о том, какой чудесный канал вы делаете.