Не хуже или лучше, просто иначе

Рынок Америки, конечно, сильно отличается от российского – там исторически сложилась культура потребления платного телевидения, в то время как у нас правило балом (и продолжает это делать) эфирное телевидение, там большое распространение получили DVR-устройства, в то время как у нас услугами записи контента пользуются единицы. Тем не менее, процесс принятия отраслью новой реальности видеопотребления в США и России проходит схожим образом. В этой связи предлагаем ознакомиться с колонкой главного аналитика TDG Research Джоэля Эспелина (Joel Espelien) об успехах VOD на рынке США и того, как возможностями этого сектора пользуются мультисервисные провайдеры. Оригинал колонки на английском языке здесь.
 
"Осенний телевизионный сезон идет полным ходом, и становятся очевидны некоторые вещи. Во-первых, что просмотр контента линейным способом продолжает снижаться. Совокупная live-аудитория крупных вещательных компаний снизилась вдвое. В то же время, новые шоу, такие как "Хороший доктор" от ABC, демонстрируют рекордные цифры по просмотру в записи в семидневном окне (в течение 7 дней после премьеры эпизода в телевизионном эфире. - Ред.). Почему так происходит, и что это означает для будущего ТВ?
 
Две мысли.
 
1. Люди больше не чувствуют себя обязанными смотреть телевизор в прямом эфире.
Медиа не могут существовать в отрыве от культуры. Культура определяет – что приемлемо, что актуально, и (возможно, это самое главное) что считается обязательным для общества. Во многих штатах США посещение церкви по воскресеньям раньше считалась де-факто обязательным. Если вы не пошли, люди, во-первых, это замечали, во-вторых, предполагали, что с вами что-то случилось. Сейчас это уже так не воспринимается. Многие люди (в том числе и я) до сих пор посещают церковь, но теперь все понимают, что это вопрос выбора. Некоторые люди посещают церковь, многие другие – нет.
 
С прайм-тайм на ТВ раньше было почти так же. На протяжении 60 лет – между 1951 (год премьеры телесериала "Я люблю Люси") и 2011 (год старта "Игры престолов") годами, эфирное вещание и базовый кабельный пакет доминировали на американском культурном ландшафте. Люди обсуждали ТВ-шоу так же, как новости, погоду или спорт. Это было базой для общения друг с другом на ежедневной основе. Люди, которые не смотрели телевизор, конечно, всегда существовали, но они считались выпавшими из культурного мейнстрима и даже немного странными.
 
Эти дни прошли. Я искренне не помню, когда в последний раз в повседневной беседе хоть кто-то упоминал телешоу, которое идет в прайм-тайм. Новости, конечно. Спорт – да. Live-шоу, такие как "Позднее шоу со Стивеном Колбертом" или "Субботний вечер в прямом эфире" – безусловно. Но представить себе человека, который в октябре 2017 года разговаривает с другим человеком в офисе об эпизоде сериала "Морская полиция. Спецотдел", который выходил в эфир накануне вечером – невообразимо. Это культурный сдвиг, отражение которого мы как раз наблюдаем в рейтингах Live-контента. Люди больше не чувствуют необходимости смотреть ТВ в прайм-тайм, потому что знают, что этого не делает никто. Заклинание разрушено, и это подводит нас ко второй мысли. 
 
2. Сумма просмотров через DVR или VOD может работать на вещателей. 
7,9 млн человек посмотрело первый эпизод первого сезона сериала "Хороший доктор" в течение семи дней с момента даты его премьеры в ТВ-эфире. Это количество должно послужить большим воодушевлением для многих игроков рынка платного ТВ. Это не шоу HBO рейтинга R (в России это можно сравнить с возрастной меткой 18+. - Ред.) с драконами или андроидами (и приличной дозой обнаженки), которое бы приманило зрителей. "Хороший доктор" – это мейнстримный контент, благонамеренный и почти плаксивый. Это своего рода "Охотник Джон" для миллениалов. Телекомпании действительно хороши (а возможно, и лучшие) в данном типе контента. И указанные выше цифры наглядно демонстрируют, что VOD-контент не всегда должен быть острым или нишевым. Также это говорит о том, что правообладатели должны взять на вооружение данный тренд и охватить новые паттерны просмотра.
 
До сих пор это было не так. Вспомните, как несколько лет назад правообладатели весьма агрессивно использовали закон США об авторском праве для того, чтобы блокировать и подавлять распространение облачных DVR-сервисов. Оглядываясь назад, можно сказать, что это была глупая стратегия. Очевидно же, что пользователи записывают контент на свое локальное DVR-устройство и смотрят его позже. И при этом, во многих случаях проматывают рекламу. Не лучше ли было сразу предоставить им доступ к облачному DVR-сервису, который: 1) дает возможность посмотреть контент на любом устройстве; 2) способен отслеживать все данные по просмотрам и прочим действиям пользователя в режиме реального времени; 3) не позволяет пропускать рекламу? Да, я думаю это было бы лучше.
 
Но пойдем дальше. Зачем вообще людям необходимо записывать сериал? Ведь любой легальный PayTV-сервис, по идее, должен предлагать все эпизоды популярных шоу по запросу (и с рекламой). Но делают ли они так? Не в таком количестве, как того хотелось бы. Приложения TV Everywhere от вещателей, конечно, делают хорошую работу по предоставлению некоего фана для зрителей, но все равно не решают проблему с обычным видеопотреблением по запросу. Для этого пользователю по-прежнему необходимо: 1) переключить интерфейс на своем Smart TV или включить дополнительное подключаемое устройство; 2) найти подходящее приложение и включить его; 3) авторизоваться в нем и 4) найти желаемый контент в данном приложении. Комплекс этих действий, наверное, не доставил бы хлопот тинейджеру, но это до сих пор чересчур даже для технически подкованных взрослых.
 
Несмотря на очевидную возможность охватить аудиториую, предпочитающее просмотр по запросу, многие мультисервисные провайдеры еще недавно были апатичны, либо пассивно-агрессивны к собственным же AVOD-приложениям. У многих еще преобладает страх перед каннибализацией live-просмотра. И как результат, их AVOD-сервисы становятся свалкой детских мультфильмов и бесполезных повторов старого контента, до которого никому нет дела. Покончите с этим, ребята. Телевидение будущего не обязательно лучше или хуже, но оно точно другое.
 
Вывод
Так называемые early adopters (люди, которые раньше всех перенимают новые тренды. - Ред.) отказались от просмотра линейного ТВ еще несколько лет назад. Сейчас к ним начала присоединяться и обычная аудитория. И кейс с "Хорошим доктором" заслуживает пристального внимания, хотя бы для понимания - каков же рецепт привлечения такого количества зрителей. И мультисервисным провайдерам пора сделать шаг к тому, чтобы упростить массовому зрителю доступ к VOD-контенту и к тому, чтобы контент-провайдерам стало проще монетизировать эту историю".